Cómo Empezar una Investigación de Mercados

La investigación de mercados se beneficia de las técnicas de análisis y recopilación de información cuando preparamos un reporte para una compañía utilizando el método científico. Los problemas, oportunidades y preguntas que presenta cualquier empresa cuando solicita una investigación son al mismo tiempo una fuente de información primaria y secundaria.

La primaria se obtiene cuando se obtiene información directamente relacionada con el diseño de la investigación; la segunda, cuando se explotan los datos primarios para otros fines.

[Estos apuntes son una síntesis del siguiente libro: Hair J., Bush R. y Ortinau D (2009). Marketing Research. In a Digital Information Age (cuarta edición). Nueva York: McGraw-Hill]

Para obtener estos datos se debe seguir un proceso de investigación informativa con el objetivo de ordenar información que sea útil para la toma de decisiones de la empresa.

Un proceso de investigación, entonces, sólo se debe iniciar cuando la información con la que se cuenta no es suficiente para resolver el problema u oportunidad que se presenta y con eso tomar una decisión ejecutiva.

Cuatro factores intervienen para decidir si se debe realizar una investigación: la disponibilidad de información, limitantes de tiempo, necesidades de recursos, y costo contra beneficio.

Si una investigación tiene fines estratégicos, generalmente tardará más, que si tiene objetivos tácticos.

Las fases de cualquier investigación son cuatro. En la investigación de mercados los pasos son exactamente los mismos:

  1. Determinar el problema de investigación
  2. Seleccionar el Diseño de Investigación apropiado
  3. Ejecutar el Diseño de la Investigación
  4. Comunicar los Resultados

Las fases tiene como objetivo transformar la información en conocimiento para que se puedan tomar decisiones con base en esto. La información sólo se convierte en conocimiento cuando la recolectamos, analizamos e interpretamos.

Pero antes de que la transformemos en conocimiento, es más práctico que la organicemos en estructuras de datos, para identificar tendencias y patrones.

Etapa 1: Determinar el problema de investigación

Tres actividades son básicas para completar esta fase:

  • Identificar y clarificar las necesidades de información.
  • Definir el problema de investigación y las preguntas a resolver
  • Especificar los objetivos de la investigación y confirmar el valor de la información.

En esta etapa se deben diferenciar las causas y los síntomas del problema, para no errar la investigación. Generalmente las causas del problema son subterráneas y los síntomas son claramente visibles a los encargados de tomar las decisiones, tal como sucede con un iceberg.

El investigador de mercados debe sumergirse para identificar las causas del problema. En esta etapa también se determinan las variables a investigar, por ejemplo: conocimiento de la marca, actitud del cliente hacia la marca, satisfacción, intención de compra, factores demográficos de los individuos a los cuales se investiga.

Una vez que se define esto se redactan las preguntas que la investigación quiere resolver. Con esto, la investigación toma el camino científico, pues tiene como objetivo obtener respuestas distintas a una misma pregunta planteada de manera sistemática, segura y objetiva.

Las variables de la investigación se transforman en las cinco Ws (Who, What, Where, When, Why). Finalmente, cuando ya se tienen las preguntas, se definen los objetivos de la investigación, con lo cual se justifica la investigación.

Etapa II: Seleccionar el Diseño de Investigación apropiado

Este paso es responsabilidad absoluta del investigador. La gran mayoría de los trabajos se dividen en investigación explorativa: acceder a información que no se encuentra fácilmente a la mano y generar descubrimientos para ayudar a definir el problema que enfrenta el investigador.

Le sigue la investigación descriptiva, en donde la información está abocada a resolver las cinco Ws mediante recolección de información numérica. Por último, está la investigación causal: aquí se recolecta información para determinar la relación causa-efecto entre dos o más variables.

Con esta investigación se pueden crear muchos escenarios de tipo hipotético: “En vista de que 10 trabajadores producen 40 por ciento de mis ventas, si aumentó mi plantilla laboral en 5 personas, mis ventas crecerán en 20 por ciento”.

En esta segunda etapa de la investigación se define la muestra grupal a la que se va a aplicar nuestra investigación y el cuestionario que se va a usar.

Etapa III. Ejecutar el Diseño de la Investigación

En investigación aplicada básicamente hay dos campos, una vez que se ha realizado la investigación documental previa: la aplicación de cuestionarios y la observación. Los cuestionarios permiten obtener información mucho más amplia.

Una vez que se juntó la información primaria, se debe codificar la información obtenida para poder trabajar con ella con facilidad en una base de datos. Esto permite cruces de información y la posibilidad de integrar diversas bases de datos en una misma para explotar más efectivamente nuestra información.

Para terminar esta etapa se analiza la información y se interpreta para obtener conocimiento. La interpretación de resultados no es sólo una narración de los mismos, se debe incluir la intuición para redactar conclusiones que ofrezcan respuestas a cada una de nuestras preguntas iniciales.

Etapa IV. Comunicar los Resultados

Preparar un reporte de investigación implica ofrecer a nuestro cliente los hallazgos más importantes de manera que lo pueda visualizar y leer en forma rápida y clara. Siempre se deben incluir sumarios, descubrimientos claves, definición del problema, objetivos, metodología, resultados y hallazgos y limitaciones del estudio.

La presentación de resultados generalmente va acompañada de una presentación oral de los mismos. También es habitual que el investigador le pregunte al cliente si desea profundizar en un aspecto en particular de la investigación antes de redactar el reporte final de resultados.

Foto: Jordanhill School D&T Dept/CC/Flickr/Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

 

1 thought on “Cómo Empezar una Investigación de Mercados”

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s