Cómo Hacer Investigación Exploratoria Utilizando Métodos Cualitativos y de Observación

La investigación exploratoria permite conocer la información contextual de una investigación. Además, ayuda a clarificar los problemas de investigación, crear hipótesis y establecer las prioridades de una investigación. Para hacer investigación exploratoria generalmente se utilizan métodos cualitativos y de observación. Los métodos cuantitativos generalmente se usan en investigaciones descriptivas y causales.

La investigación cualitativa se usa para descubrir nuevas ideas, pensamientos, sentimientos y para tener un entendimiento preliminar de ideas, relaciones y objetos. En un esquema cuantitativo, se validan esas relaciones, hechos, estimaciones y predicciones. La ventaja de la investigación cualitativa es que permite adentrarse en un tema en un periodo corto de tiempo, a diferencia de la cuantitativa, pues utiliza grupos de muestra pequeños. Su análisis, además, se dirige al contenido, no a la descripción estadística.

[Estos apuntes son una síntesis del siguiente libro: Hair J., Bush R. y Ortinau D (2009). Marketing Research. In a Digital Information Age (cuarta edición). Capítulo 6. Nueva York: McGraw-Hill/Irwin]

Su desventaja es que no se pueden generalizar los resultados de la investigación, a diferencia de la mayoría de las investigaciones cuantitativas.

La investigación cualitativa quiere entender al sujeto, no insertar su respuesta en un cajón de opciones predeterminadas. Por eso, la investigación cualitativa es muy utilizada para hacer descubrimientos y encontrar reacciones.

Cuando una investigación cualitativa hace un nuevo descubrimiento, es común que se valide posteriormente realizando investigaciones cuantitativas.

Diversos métodos se utilizan para hacer investigación cualitativa

  • Entrevista a profundidad. Se hace cara a cara y le permite al investigador conocer sobre todo las actitudes de una persona hacia cierto fenómeno. Más que en ningún otro método, la capacidad del investigador para conducir la entrevista es de suma importancia.
  • Grupo de enfoque. Es la técnica más usada en la investigación de mercados. Se usa principalmente para conocer la actitud de un grupo de personas (normalmente de 8 a 12) con respecto a un nuevo producto, un servicio, una situación, etc. Tiene gran flexibilidad para recoger información de casi cualquier objeto de estudio, pero requiere de mucha preparación para realizarse efectivamente. Además, es caro. La gente debe ser incentivada con dinero para asistir de manera rutinaria a las sesiones de grupo de enfoque. Al igual que la entrevista a profundidad, el investigador-moderador del grupo es de suma importancia para el éxito de cada sesión. Su gran ventaja es que permite la interacción de personas al momento, lo que muchas veces produce nuevas ideas y hallazgos que de otra manera hubiera sido imposible identificar. La mayoría de los temas a investigar se pueden resolver formando de 4 a 8 grupos distintos y con al menos dos sesiones. Las sesiones deben parar cuando el grupo no está comunicando nuevas aportaciones al tema. También es sumamente importante subrayar que la selección de los individuos en cada grupo es vital para el éxito de una sesión. No se deben mezclar niveles socioeconómicos, escalafones en el organigrama, o niveles académicos a menos que ese sea el objetivo del estudio. La guía del moderador debe permitir la introducción, desarrollo y finalización de la sesión de un grupo de enfoque. Su planeación debe estar enfocada a realizar preguntas de apertura, centrales, de enlace y de conclusión de cada tema. Después de cada sesión de grupo de enfoque es normal realizar un resumen ejecutivo de la misma. También es común que el cliente asista a cada sesión y vea el desarrollo de la misma a través de una vidrio polarizado. La sesión es grabada en audio y video.
  • Estudios de caso. El investigador profundiza en escenarios similares a su objeto de estudio con el objetivo de encontrar soluciones al problema. Es sumamente útil para encontrar variables relevantes del nuevo caso de estudio.
  • Entrevistas de experiencia. El investigador entrevista a sólo un cierto número de personas con experiencia en cierta área para conocer su reacción u opinión sobre su objeto de estudio.
  • Entrevistas de protocolo. El investigador pone a su entrevistado ante una situación hipotética, con el objetivo de conocer cómo es que reaccionaría ante esa situación.
  • Entrevistas articulativas. El investigador junta a un grupo de personas para conocer su orientación de valores hacia productos y servicios. Está muy centrada en la vida del entrevistado y su objetivo es que éste narre parte de su vida hasta toparse con partes conflictivas de su historia personal. Ahí, el investigador profundiza sobre el porqué del problema con la intención de encontrar su orientación de valores vitales. Su objetivo principal es encontrar las pequeñas diferencias en conceptos que pueden surgir utilizando otros métodos de investigación. Por ejemplo, se puede usar para encontrar la definición exacta de “calidad de vida” en distintos niveles socioeconómicos.
  • Etnografía. Intenta registrar el comportamiento de las personas en su ambiente natural. Se puede hacer realizando observación participativa u observación no participativa. Lleva tiempo realizarla, pero es cada vez más usada en el ámbito corporativo para conocer la reacción de las personas hacia los productos.
  • Netnografía o etnografía de red. Al igual que la etnografía tradicional, intenta dibujar el perfil de una persona en Internet, buscando sus reacciones y comportamientos en redes sociales, foros, etc. Subraya la importancia de la interpretación de la información obtenida y más que nada su validez, la cual sólo se obtiene cuando las personas investigadas le tienen confianza al investigador.

También hay todo un grupo de métodos de entrevista proyectivos, en donde la gente interpreta ciertos datos y el investigador los usa para formar sus propias relaciones de conceptos:

  1. Ejercicios de asociación de palabras. Útiles para conocer la evolución del lenguaje y la actitud de las personas hacia ciertos objetos o productos.
  2. Ejercicios en donde se completan enunciados. El objetivo es encontrar temas y conceptos significativos para el investigador.
  3. Ejercicios pictóricos. Se le pregunta a la gente su actitud hacia cierta imagen. Muy útil para lanzamientos de campañas publicitarias.
  4. Ejercicios de percepción temática. Similar a los pictóricos, pero aquí se le presenta a la persona una serie de imágenes y se le pide describir lo que sucede en la serie de fotos. Se intenta buscar temas en las descripciones de la gente.
  5. Ejercicios de rellenado de globo de diálogo. La persona debe llenar el globo de diálogo que aparece sobre cierta caricatura que se le entrega.
  6. Entrevistas de rol. Se le pide a los participantes tomar el papel de una tercera persona para verbalizar cómo es que actuarían en cierta situación.
  7. Técnica de Inducción de Metáforas de Zaltman. Se le pide a los participantes de un grupo recortar o traer unas diez imágenes sobre una marca o producto. Después, las imágenes con comparadas y contrastadas por los participantes y explicar qué pasaría si el cuadro de la imagen se abriera. También se les pide hacer una pequeña película del tema con las imágenes que han recolectado para ver cómo se sienten sobre él.

Al final, se les pide hacer una imagen digital que resuma cómo es que se sienten frente a tal marca o producto. El objetivo de este método es provocar respuestas no-verbales ante el objeto de estudio, pues el comportamiento de las personas en el mercado generalmente es inconsciente y principalmente visual.

Métodos de Observación

Son usados para realizar investigación exploratoria, descriptiva y causal. Tienen la gran ventaja de no requerir la información verbal del participante para obtener datos. Su desventaja es que no permiten mucha profundización en el tema. Se pueden observar acciones físicas, comportamientos, enunciados y relaciones de las personas con los objetos y espacios.

Los métodos de observación pueden ser presenciales o mecanizados. La observación se puede hacer en el campo o en el laboratorio. Su aplicación depende del objeto de estudio.

Foto: Shannon Holman/Burmese typewriter/CC/Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s