Los Mercados y la Importancia de la Investigación

La Investigación de Mercados es la función que une a una organización con su mercado a través de la recolección de información. Es un proceso sistemático.

Las tareas más importantes de este proceso incluyen el diseño de la metodología para recolectar información, gestionar el proceso de recolección de información, analizar e interpretar los resultados y comunicar los resultados a los trabajadores de organización que toman las decisiones ejecutivas.

El objetivo de toda empresa es vender su producto. El mercado, sin embargo, es fluctuante e inestable porque está sostenido por seres humanos. Esto provoca incertidumbre. El objetivo de la investigación de mercados, entonces, será reducir al máximo la incertidumbre de la organización frente al mercado.

[Estos apuntes son una síntesis del siguiente libro: Hair J., Bush R. y Ortinau D (2009). Marketing Research. In a Digital Information Age (cuarta edición). Capítulo 1. Nueva York: McGraw-Hill/Irwin]

La investigación de mercados es una parte de los estudios de Marketing, el cual tiene como objetivo darle las herramientas apropiadas a una empresa para planear y ejecutar el precio, promoción y distribución de productos, servicios e ideas para crear intercambios que satisfagan tanto al cliente como a la empresa.

Crear estos intercambios es responsabilidad de encargado de marketing de una empresa. Estas personas se encargan de darle los bienes y servicios:

  1. a las personas adecuadas,
  2. en el momento y lugar precisos,
  3. al precio correcto y
  4. a través del uso correcto de una mezcla de técnicas promocionales.

La Importancia de la Relación con el Cliente

Las compañías exitosas realizan marketing basado en relaciones, en donde construyen ligas a largo plazo con sus clientes, lo que aumenta el valor real del producto por el precio pagado. La compañía es premiada con varias compras por ese mismo cliente y mayores ventas.

Este tipo de marketing tiene algunos puntos clave:

  • Conocimiento del mercado. Si una empresa quiere construir relaciones con sus clientes, debe poseer información relevante de ellos. Debe entender sus necesidades y deseos para ofrecerle satisfacción.
  • Programas de entrenamiento efectivo. La única manera de construir relaciones valiosas con los clientes es a través de los empleados. Para muchos clientes, el empleado es la compañía. Para perfeccionar el proceso de recolección de información por parte de cada uno de los empleados, grandes empresas como Disney, American Express y McDonald’s tienen universidades corporativas.
  • Trabajo en equipo y empoderamiento del empleado. Las mejores compañías dan a sus empleados las facultades para resolver problemas al momento que se presentan. A esto se llama empoderamiento. Junto con el trabajo el equipo y un buen conocimiento del mercado, estas son las bases de la estrategia conocida como Gestión de Relaciones con el Cliente. (Customer Relationship Management , en inglés).

¿Cómo implementar una estrategia de relación con el cliente?

A través de la Gestión de Relaciones con el Cliente (Customer Relation Management) podemos armar una estrategia para hacer buen marketing basado en relaciones. Necesitamos juntar información del cliente pensando en mercados para saber más de sus necesidades y comportamientos para darle valor agregado y satisfacción.

Esta información sirve para desarrollar vínculos más fuertes con el cliente. Para realizar esto, se deben tomar en cuenta los siguientes conceptos:

  • Conocimiento del cliente y mercado (la información puede venir de la organización o de afuera, interactuando con el cliente)
  • Integración de la información para predecir y entender el comportamiento del cliente
  • Tecnologías de la información y
  • Perfiles del cliente para perfeccionar la toma de decisiones.

Estos conceptos se encuentran a lo largo de todo el proceso de toma de decisiones de la compañía. Esto sólo se puede lograr si se comparte información en la compañía a aquellas personas que toman las decisiones.

Las mejores empresas usan Tableros de Información (Dashboards) para compartir estos datos entre sus ejecutivos, generalmente mediante una intranet, en donde de un vistazo se pueden ver los Indicadores Claves de Rendimiento (Key Performance Indicators). El uso de estos tableros facilita una exitosa Gestión de Relaciones con el Cliente.

Foto: https://perzonseo.com/Flickr/Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

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