La Información Cuantitativa y el Diseño de Encuestas

Cuando hablamos de información cuantitativa, hablamos de investigación descriptiva. Es decir, describir el estado actual de cierta situación (a diferencia de la causal, que implica una relación causaefecto y se usa sobre todo en investigaciones experimetnales; ej. Pruebas de nuevos productos).

[Estos apuntes son una síntesis del siguiente libro: Hair J., Bush R. y Ortinau D (2009). Marketing Research. In a Digital Information Age (cuarta edición), capítulos 7 al 12. Nueva York: McGraw-Hill]

La herramienta más usada en la investigación de mercado para recabar este tipo de información es la encuesta. La encuesta debe hacerse siempre considerando los siguientes elementos:

  • a) variables: un elemento o atributo medible u observable de cualquier objeto (sexo, estado civil, frecuencia de compra de tal producto),
  • b) constructos: cualquier concepto abstracto, no observable, que se mide indirectamente por un grupo de variables (calidad de servicio, valor, satisfacción del cliente, lealtad a la marca, siendo los constructos indirectos innovación, personalidad, liderazgo de opinión). Lo mido al realizar una escala de descripciones para representar el rango de posibles respuestas a una pregunta sobre un “constructo”, y
  • c) relaciones: asociaciones entre constructos y variables, que pueden ser independientes o dependientes. Las primeras predicen o explican la variable resultante de nuestro interés, en este caso la dependiente, que es aquella que estamos tratando de explicar.

Por ejemplo: Si el optimismo tecnológico e ingreso predicen la adopción de las nuevas tecnologías de parte de los adultos mayores, mi relación independiente será 1. Optimismo tecnológico y 2. Ingreso. La relación dependiente será la adopción de nuevas tecnologías, pues requiero de las otros dos para poder acercarme a una respuesta.

Una vez que tengo mis variables, constructos y relaciones bien definidas, puedo establecer una hipótesis, la cual siempre proviene del conocimiento previo que tengo del asunto investigado y puede provenir de otras investigaciones previas del tema, información corporativa o artículos académicos.

Finalmente, cuando tengo en claro todos los elementos anteriores, es momento de diseñar mi cuestionario, el cual se debe aplicar al menos a 200 personas para que tenga validez estadística. El éxito de la aplicación de mi encuesta depende de la estructura de mi cuestionario y el proceso que seguí para aplicarlo, a diferencia de la información cualitativa, en donde la relación que tengo con el objeto de estudio es lo más importante.

La información de las encuestas tiene las ventajas de poder generalizar resultados, hacer estimaciones más o menos precisas con los datos recabados y facilitar la realización de análisis estadísticos avanzados gracias a la cantidad de datos obtenidos.

Sin embargo, dan poca profundidad al tema investigado, toman mucho en aplicarse y sintetizarse los resultados, y es sumamente difícil conocer la actitud y comportamiento de un sujeto con respecto al objeto al estudio.

Hay muchos tipos de aplicación de encuesta, y los resultados estarán ligados a la forma y tiempo en donde aplico mi cuestionario. Hay encuesta en casa (cara a cara), encuestas en oficinas de ejecutivos, en centros comerciales, post-compra, vía telefónica (persona a persona y de máquina a persona), por entrega (pactada y no pactada), por correo, en línea (correo electrónico o en un sitio).

Para determinar a la población a la que voy a aplicar mi encuesta, puedo realizar ejercicios de muestreo probabilístico o no probabilístico, en donde hay distintos procedimientos para determinar mi muestra. El más común de ellos es el Proceso de Muestro Simple (divido el tamaño de la muestra entre el tamaño de la población que podría encuestar).

Cuando tengo este número, puedo hacer proyecciones a poblaciones más grandes, siempre tomando en cuenta un margen de error. En los muestreos no probabilísticos, el número de personas que responderán el cuestionario se basa en factores subjetivos (conveniencia, juicio del investigador, cuotas, referenciados).

Todo esto tiene por objetivo realizar mediciones, es decir, la realización de un proceso para determinar la cantidad o intensidad de información de las personas, actos, ideas, objetos y su relación con algún problema u oportunidad. Cuando se mide algo, se le asigna un valor numérico o nominal a los pensamientos de las personas, los atributos de los objetos, los aspectos de las ideas o cualquier fenómeno en donde se puedan utilizar reglas que representen cantidades o cualidades de los factores que están siendo investigados.

Para recolectar este información primaria, es de suma importancia tener en cuenta el desarrollo de constructos y las escalas de medición. Antes de comenzar el ejercicio de medición, es necesario saber lo que se está tratando de medir. Al desarrollar el proceso de medición de mis constructos puedo definir exactamente lo que quiero medir.

¿Qué es una escala de medición?

Con una escala determino cómo voy a medir mis constructos. El desarrollo de constructos es el proceso integrativo en donde se identifican las propiedades subjetivas de las que se recolectan la información para resolver un problema de investigación. Una característica medible físicamente no es un constructo. Ej. objeto: el mango de un martillo; constructo: comodidad percibida del uso del martillo en trabajos de obra pesada. Para que sea válido, el constructo debe ser dimensionable.

La mejor manera de darle dimensión a mis mediciones es a través de escalas, tendiendo en cuenta que la data que recojo siempre será de una de estas cuatro denominaciones:

  1. De datos objetivos o verificables,
  2. Sobre sentimientos o pensamientos,
  3. Sobre actitudes pasadas o vigentes, y finalmente
  4. Sobre actitudes o intenciones planeadas en el futuro.

Las escalas tiene por objetivo medir en intervalos la información que necesito obtener de mis encuestados. Al definir mis escalas, debo tomar en cuenta la siguiente información: que las preguntas sean inteligibles, que los descriptores sean adecuados para el tipo de información que estoy buscando, que los descriptores sean exclusivos y no permitan confusión en el respondente, que mi escala contenga un balance de opciones de respuesta positivos y negativos, que sea fácil obtener mediciones estadísticas a partir de las respuestas de la gente.

Es importante siempre darle una opción neutra al entrevistado en mi escala de respuestas, excepto cuando estoy intentando obtener la actitud percibida de la gente hacia cierto objeto o persona. La gente siempre siente una emoción hacia los objetos, ya sea negativa o positiva, aún cuando no conoce el tema aludido.

Una de las funciones principales de una escala de medición es su practicidad para medir actitudes y comportamientos. Una de las más usadas es la escala de Likert en donde el sujeto camina entre las respuestas “muy de acuerdo” o “muy en desacuerdo“ sobre lo que piensa sobre un objeto, típicamente incluye cinco descriptores (muy de acuerdo, de acuerdo, ni en acuerdo ni en desacuerdo, en desacuerdo o muy en desacuerdo).

También está la escala de diferenciación semántica, que usa un formato bipolar de adjetivos y adverbios (bueno/malo, alta calidad/ baja calidad) para capturar la actitud o emoción de las entrevistado coloca su respuesta entre esas dos opciones en una escala de cinco o siete descriptores. Otra muy popular es la escala de intención de comportamiento, la cual es sumamente utilizada en investigaciones sobre la predicción de las opciones de artículos de consumo frecuente. En este caso, es clave tomar en cuenta el rango de tiempo al momento de preguntarle a las personas sobre su intención de compra de nuestro producto.

Foto: European Southern Observatory/Number of papers published using observational data from different observatories/Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

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